Comment naît une publicité ?

 

Caroline P., chef de publicité dans une agence spécialisée luxe, revient sur les étapes de conception d’une publicité.

Qui choisi les lignes directrices d’une publicité ?

Caroline P. : « La Marque et l’Agence de Publicité se rencontrent pour le « brief marketing », réunion lors de laquelle la Marque expose ses attentes en communication, ses objectifs, ses cibles stratégiques, le marché,les contraintes financières ou temporelles. À partir de là, les concepts publicitaires sont développés par l’Agence en vue de la réalisation effective d’une campagne.”

 

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La dernière publicité de la marque américaine American Apparel
Une publicité est-elle le fruit d’un consensus  ?

CP : ”En tant que commerciaux en agence, nous sommes des sortes de chefs d’orchestre entre la marque et l’agence. La publicité nait forcément d’un consensus, fruit d’un travail d’équipe et de collaborations entre l’annonceur et l’agence d’une part puis au sein même de l’agence d’autre part. En interne il s’agit d’un travail établi conjointement entre les différents corps de métiers qui compose une agence : planning stratégique autour de la réflexion stratégique, créatifs (direction artistique), achat d’art (dans l’univers du luxe, la recherche casting mannequins, photographe a une place clé), post-production (les retouches créatives sont également très importantes) etc.

Concrètement sur des budgets luxe, il s’agit avant tout de problématiques d’images et l’exigence exécutionnelle est aussi forte que l’idée créative.”

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Le “porn-chic” selon Tom Ford

Quand une publicité est jugée sexiste, c’est donc un choix délibéré du client ?

CP : ”Les Marques ont parfois des retours négatifs de la part des consommateurs sur des campagnes publicitaires. Parfois la stratégie du client est justement de choquer, comme les campagnes American Apparel et notamment la dernière en date représentant une mannequin du Bangladesh seins nues. Cela risque de choquer certains marchés comme le Moyen-Orient mais cela fait pertinemment partie de la stratégie de provocation. Il faut distinguer le travail qui est fait en cohérence avec le produit et le travail fait sur l’image de marque,  parfois donc la volonté de choquer pour choquer. Certaines images vont directement servir la marque, venir raconter une histoire. On peut se poser la question de savoir si la pub d’American Apparel va trop loin, car là on ne vend plus des vêtements. Mais les codes du luxe, de la mode, sont différents du « mass market »: on vend plus un univers que des produits. L’érotico-chic est la griffe de Tom Ford par exemple, et c’est pour ça que ça plait.“

 

Claire Estagnasié pour Stereopub

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