Les hommes, nouvelles victimes du sexisme publicitaire ?

Les hommes aussi sont victimes de sexisme. Telle est la thèse de David Benatar, auteur de « The Second Sexism, Discrimination Against Men and Boys », ouvrage dont le titre fait échos au Deuxième Sexe de Simone de Beauvoir. Le philosophe sud-africain liste les discriminations contre les hommes, comme la conscription masculine systématique dans certains pays, la violence hors sexuelle qui s’exercent majoritairement contre les hommes (agressions, meurtres..), la surreprésentation des hommes dans la population carcérale… Et dans la publicité ?

En mai dernier, une vidéo d’étudiants canadiens de l’Université de la Saskatchewan intitulée « Representations of Gender in Advertising » qui  inversait les rôles hommes/femmes dans des publicités considérées comme sexistes a fait le tour de la toile. Le but de ce collectif était de rendre ridicule les publicités originales, voire de créer un malaise chez l’internaute.

Par exemple, dans la publicité Calvin Klein Jeans ci-dessous mettant en scène un viol collectif :

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Qu’est ce que le porno-chic ?

Corps de femmes dénudés, poses lascives, positions sexuelles, accessoires de mode érotisés… Le « porn-chic », ou « porno-chic », se retrouve régulièrement dans la publicité, en particulier pour des produits de luxe comme les parfums ou les cosmétiques.

On l’a découvert en France au début des années 2000 lorsque Nathalie Rykiel, directrice artistique de la marque Sonia Rykiel et fille de la créatrice, exposait des godemichés dans la vitrine de sa boutique à Saint-Germain-des-Prés. Cette tendance marketing est inspirée du « porno-chic » des années 1970 aux Etats-Unis, d’abord présent dans des films érotiques sophistiqués, puis repris par la pop culture pour des photographies de mode ou des publicités. Le photographe Helmut Newton est notamment un pionnier de ce style.    « La sexualité est un jeu », explique le sociologue Yves Ferroul,  qui met en garde« mais gare à la publicité, qui a tendance à banaliser les gadgets érotiques à des fins économiques et non philanthropiques! ».

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Publicité Gucci “pornchic” de 2003, élaborée par Tom Ford sous l’influence de son amie Carine Roitfeld, rédactrice en chef de Vogue.

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