Qu’est ce que le porno-chic ?

Corps de femmes dénudés, poses lascives, positions sexuelles, accessoires de mode érotisés… Le « porn-chic », ou « porno-chic », se retrouve régulièrement dans la publicité, en particulier pour des produits de luxe comme les parfums ou les cosmétiques.

On l’a découvert en France au début des années 2000 lorsque Nathalie Rykiel, directrice artistique de la marque Sonia Rykiel et fille de la créatrice, exposait des godemichés dans la vitrine de sa boutique à Saint-Germain-des-Prés. Cette tendance marketing est inspirée du « porno-chic » des années 1970 aux Etats-Unis, d’abord présent dans des films érotiques sophistiqués, puis repris par la pop culture pour des photographies de mode ou des publicités. Le photographe Helmut Newton est notamment un pionnier de ce style.    « La sexualité est un jeu », explique le sociologue Yves Ferroul,  qui met en garde« mais gare à la publicité, qui a tendance à banaliser les gadgets érotiques à des fins économiques et non philanthropiques! ».

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Publicité Gucci “pornchic” de 2003, élaborée par Tom Ford sous l’influence de son amie Carine Roitfeld, rédactrice en chef de Vogue.

Stratégie marketing ou normalisation du sexisme ?

Gucci, Tom Ford ou encore John Galliano, ont utilisé cette technique marketing faisant appel au « shockvertising » (choquer pour attirer) grâce à l’hyper-sexualisation de leurs mannequins.  Stratégie marketing avant tout, le « porn-chic » a été mis au goût du jour en France sous l’influence  de l’ancienne rédactrice en chef de Vogue Paris, Carine Roitfeld.

De nombreuses associations féministes comme l’Association des Femmes dénoncent la tendance du « porno-chic » dans la publicité car elles considèrent que cette tendance « nous montre une image de la femme dominée ce qui nous renvoie à la femme des années 1950 parce qu’elle n’est pas  réellement libérer de la tutelle masculine ». L’association distingue trois types de représentation de la femme dans les publicités porno-chic :

– la publicité égalitaire, où l’homme et la femme sont représentés de manière érotisée mais égale, en étant dénudés et en s’embrassant par exemple. L’association considère que ce type de campagne reste minoritaire.

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 – La publicité discriminante, où la femme est représentée comme un objet, dominée par l’homme.

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–  La publicité agressive, représentant des pratiques sexuelles violentes et/ou angoissantes (viol, scène morbide…etc ). La femme est souvent représentée dans des positions animales.

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– La publicité angoissante : la femme n’est pas forcément représentée comme dominée, mais fait appel à des références surnaturelles et à des tabous tels que l’inceste ou la transsexualité.

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Ce phénomène a connu son apogée en France autour de 2004-2005. Du côté de l’Autorité de Régularisation Professionnelle de la Publicité (ARPP), on se félicite dans le bilan annuel  Publicité et Image de la personne humaine de « la disparition quasi-totale du phénomène du porno-chic,dont le bilan 2007 avait souligné l’inquiétante résurgence ponctuelle. » Pour cette étude,90 996 publicités ont été examinées, dont 46 manquaient à laRecommandation Image de la personne humaine  de l’ARPP ont été relevés, soit 0,05des cas.

» Et vous, que pensez-vous du « porn-chic » ?

Claire Estagnasié pour Stereopub

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