Les hommes, nouvelles victimes du sexisme publicitaire ?

Les hommes aussi sont victimes de sexisme. Telle est la thèse de David Benatar, auteur de « The Second Sexism, Discrimination Against Men and Boys », ouvrage dont le titre fait échos au Deuxième Sexe de Simone de Beauvoir. Le philosophe sud-africain liste les discriminations contre les hommes, comme la conscription masculine systématique dans certains pays, la violence hors sexuelle qui s’exercent majoritairement contre les hommes (agressions, meurtres..), la surreprésentation des hommes dans la population carcérale… Et dans la publicité ?

En mai dernier, une vidéo d’étudiants canadiens de l’Université de la Saskatchewan intitulée « Representations of Gender in Advertising » qui  inversait les rôles hommes/femmes dans des publicités considérées comme sexistes a fait le tour de la toile. Le but de ce collectif était de rendre ridicule les publicités originales, voire de créer un malaise chez l’internaute.

Par exemple, dans la publicité Calvin Klein Jeans ci-dessous mettant en scène un viol collectif :

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Le succès de la vidéo révèle une prise de conscience et un rejet du sexisme envers les femmes, perçus par certains publicitaires, qui s’efforcent désormais de prendre les clichés à contre-pied. Comme par exemple la vidéo de la marque de lingerie asiatique Wacoal, visionnée 4 millions de fois en une semaine à l’aout 2013. Ce spot met en scène l’effeuillage d’une jeune femme sexy, qui se révèle en fait… être un homme.

L’homme objet, un bon filon marketing ?

Certaines publicités jouent sur le registre de l’agressivité, comme l’exemple de la boutique éphémère du site adopteunmec, proposant des hommes exposés dans des boites, a été un réel succès commercial. Ou comme la vidéo de la marque de lingerie Baci « la chasse est ouverte » publiée en aout 2013 , mettant en scène un homme en fuite, paniqué, visiblement poursuivi, puis rejoint par d’autres hommes terrifiés. À leurs trousses : une chasseuse en lingerie fine, fouet et cor de chasse à la main.

D’autres tentent de jouer sur un registre décalé mais ratent leur cible. C’est le cas de la dernière publicité australienne de Snickers d’avril 2014, mettant en scène des ouvriers criant de galants messages à une jeune femme du haut de leur échafaudage comme « Cette couleur te va vraiment bien ! » ou « J’aimerais te montrer le respect que tu mérites ! ». Des mots valorisants censés aller à l’encontre des sifflements du harcèlement de rue à l’encontre des femmes souvent dénoncé. Or la publicité s’achève sur le slogan « Vous n’êtes plus vous-même quand vous avez faim », sous-entendant qu’il est dans la nature de l’ouvrier d’être macho et lourd. Une vidéo qui voulait dénoncer le sexisme envers les femmes donc, et qui finit par discriminer les hommes, présentés comme vulgaires, misogynes et idiots.

Il n’est pas rare de voir des hommes nus dans la publicité pour vendre des produits sans aucun rapport, comme un magazine, un produit alimentaire ou un ordinateur. A croire que le sexisme envers les femmes tente d’être « équilibré » avec un sexisme envers les hommes.

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L’homme-objet risque –t-il de remplacer la femme objet dans la publicité ? Pas en Suède en tout cas, où dès 2011 une publicité de l’opérateur de télévision Boxer a été interdite car un homme en sous–vêtement était présenté, selon l’Autorité de Régulation Professionnelle sur la Publicité suédoise (ARPP), comme «  un  pur objet sexuel dans un sens qui pourrait être jugé offensant pour les hommes en général ».

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 En France également il existe  cette même instance, qui peut être saisie gratuitement par n’importe quel citoyen. Mais pour l’instant, notre ARPP n’a encore jamais reçu de plainte pour une publicité sexiste envers un homme.

Claire Estagnasié pour Stereopub

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