Les hommes, nouvelles victimes du sexisme publicitaire ?

Les hommes aussi sont victimes de sexisme. Telle est la thèse de David Benatar, auteur de « The Second Sexism, Discrimination Against Men and Boys », ouvrage dont le titre fait échos au Deuxième Sexe de Simone de Beauvoir. Le philosophe sud-africain liste les discriminations contre les hommes, comme la conscription masculine systématique dans certains pays, la violence hors sexuelle qui s’exercent majoritairement contre les hommes (agressions, meurtres..), la surreprésentation des hommes dans la population carcérale… Et dans la publicité ?

En mai dernier, une vidéo d’étudiants canadiens de l’Université de la Saskatchewan intitulée « Representations of Gender in Advertising » qui  inversait les rôles hommes/femmes dans des publicités considérées comme sexistes a fait le tour de la toile. Le but de ce collectif était de rendre ridicule les publicités originales, voire de créer un malaise chez l’internaute.

Par exemple, dans la publicité Calvin Klein Jeans ci-dessous mettant en scène un viol collectif :

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Qu’est ce que le porno-chic ?

Corps de femmes dénudés, poses lascives, positions sexuelles, accessoires de mode érotisés… Le « porn-chic », ou « porno-chic », se retrouve régulièrement dans la publicité, en particulier pour des produits de luxe comme les parfums ou les cosmétiques.

On l’a découvert en France au début des années 2000 lorsque Nathalie Rykiel, directrice artistique de la marque Sonia Rykiel et fille de la créatrice, exposait des godemichés dans la vitrine de sa boutique à Saint-Germain-des-Prés. Cette tendance marketing est inspirée du « porno-chic » des années 1970 aux Etats-Unis, d’abord présent dans des films érotiques sophistiqués, puis repris par la pop culture pour des photographies de mode ou des publicités. Le photographe Helmut Newton est notamment un pionnier de ce style.    « La sexualité est un jeu », explique le sociologue Yves Ferroul,  qui met en garde« mais gare à la publicité, qui a tendance à banaliser les gadgets érotiques à des fins économiques et non philanthropiques! ».

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Publicité Gucci “pornchic” de 2003, élaborée par Tom Ford sous l’influence de son amie Carine Roitfeld, rédactrice en chef de Vogue.

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Comment naît une publicité ?

 

Caroline P., chef de publicité dans une agence spécialisée luxe, revient sur les étapes de conception d’une publicité.

Qui choisi les lignes directrices d’une publicité ?

Caroline P. : « La Marque et l’Agence de Publicité se rencontrent pour le « brief marketing », réunion lors de laquelle la Marque expose ses attentes en communication, ses objectifs, ses cibles stratégiques, le marché,les contraintes financières ou temporelles. À partir de là, les concepts publicitaires sont développés par l’Agence en vue de la réalisation effective d’une campagne.”

 

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La dernière publicité de la marque américaine American Apparel

Mythes et réalités de la garçonne

« Jadis, Dalila émasculait Samson en lui coupant les cheveux. Aujourd’hui, elle croit se viriliser, en raccourcissant les siens ! » : ces mots issus du roman de Victor Margueritte , La Garçonne, paru en 1922 , ont lancé la mode des cheveux courts chez les femmes . Ce best-seller, qualifié de « pornographique » par les critiques de l’époque, a valu à son auteur d’être radié de la Légion d’Honneur, le 2 janvier 1923, accusé de décrire les « scène de débauche les plus répugnantes », par décret du président de la République Alexandre Millerand.

L’histoire de la Garçonne a accompagné une véritable révolution des mœurs et des modes puisque en 1925, soit 3 ans après la sortie de l’ouvrage, un tiers des françaises portent les cheveux courts. Les corsets et robes longues font place aux pantalons, blazers, ou robes fluides, et aux maquillages prononcés. Les cheveux représentant dans la plupart des sociétés le symbole de la féminité, pouvant être rapproché du voile à certains égards, le fait de se couper les cheveux est devenu emblématique de la mode « garçonne ». Ainsi, à l’inverse, Pierre Bourdieu notait dans La domination masculine que les jeunes garçons kabyles se faisaient couper les cheveux au poignard pour les séparer symboliquement de leur mère et les « viriliser ».

Pourtant, le phénomène de la « garçonne » se définit plus comme un précurseur du féminisme qu’une mode vestimentaire. Suivant l’exemple de Monique Lherbier, l’héroïne du roman de Victor Margueritte, les femmes aspirent à être les égales des hommes : elles travaillent, conduisent, fument, ont une vie sexuelle libérée avec des liaisons multiples ou homosexuelles, passent leurs nuits aux dancings et goutent à l’opium. Dans le roman, Monique Lherbier est une jeune fille bourgeoise qui, trahie par son fiancé, transgresse les interdits moraux d’alors, faisant fi de sa « réputation ». Le roman dresse un portait au vitriol de l’hypocrisie des mœurs de la haute société parisienne.

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Couverture de La garçonne, roman de Victor Margueritte (1922)

Présenté par les éditions Flammarion comme « le roman le plus scandaleux qu’on ait jamais écrit », La Garçonne est devenu l’objet littéraire symbolique des Années Folles. Les « garçonnes » des années 1920 étaient-elle des précurseuses des mouvements féministes d’aujourd’hui ou un phénomène de mode passager ?

 Le terme même de « garçonne »,apparu sous la plume de Joris-Karl Huysmans en 1880, n’a été popularisé qu’avec le roman de Victor Margueritte. Ce néologisme a été largement repris pour désigner un mouvement d’émancipation des femmes de 1919 au crach boursier de 1929, notamment à Paris. Coco Chanel a été l’une des figures de proue du phénomène garçonne, qui ne désigne pas seulement une mode vestimentaire mais surtout une libéralisation des mœurs et un rejet du patriarcat de la société.

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